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大尺寸电视几多情仇 主角的命运谁来决定

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罗晨
2019-10-15 09:35
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[摘要] 彩电必然大尺寸化,这是行业近百年来的共识!但是,什么时候、什么技术能成为“超大电视折冠者”却并没有共识。

彩电必然大尺寸化,这是行业近百年来的共识!但是,什么时候、什么技术能成为“超大电视折冠者”却并没有共识。甚至,这一战场数次演绎“你方唱罢我登场”的轮流坐庄格局。从背投、PDP等离子、液晶、OLED到激光电视,谁才是最后的王者呢?

2019年大电视格局再生变

2019年上半年激光电视产品的市场增幅只有4成!这个成绩看起来还不错,虽然比较2018年同期的130%增长率,下滑很大,但是4成也是很可观的数值。但是,如果将数据分解到第一季度和第二季度,结论恐怕就会大不相同:从第一季度的95%到第二季度的15%,激光电视实际上经历了一次“断崖”式成长下降。

作为一种主打80-120英寸画面效果的新兴显示技术,激光电视固有的市场基数非常有限:与5000万台的国内彩电市场容量比较,2018年全年激光电视出货量16.4万台的量几乎可以忽略——正因为如此,激光电视高增长才是正常现象;低基数下的低增长则是“巨大危机”。

另一种大尺寸电视技术,液晶产品的市场虽然没有激光电视这么“不堪”,但是,也在2019年遭遇了“灾情”:2018年国内65英寸及其以上电视销量成长高达90%,市场占比接近翻番;2019年上半年这一数据则只有大约3-4成,市场预计下半年在价格战进一步加剧趋势下65+产品成长率可能有一定回升。

不过,对于大尺寸液晶电视而言,2019年也有好消息:即75+等产品的成长率持续走高。销量全年翻番已经毫无悬念。尤其是一批万元以下75+产品,两万元以下80+产品,正在跃升为大尺寸电视的“主菜”。

75+以上液晶产品的热销,还是激光电视成长下滑的关键原因:统计显示,2018年激光电视的高增长近7成以上来自于2万元以下市场,特别是万元级别市场的成长——廉价4K和70-80英寸机型是绝对主力。而液晶电视在75+等产品的发力,恰恰压制了激光电视的传统成长爆发点。

综上所述,2019年大尺寸电视的基本格局就是:在彩电业整体疲软、量价齐跌的背景下,大尺寸依然成长,但增幅下滑;激光和液晶两大技术品类细分市场结构切换,75-80尺寸段市场换手;大尺寸电视进入增量博弈与存量博弈并存的格局,竞争压力显著增强,品牌谋变心切;且行业对大尺寸产品未来走势,尤其是是否能保持绝对高增幅信心下降。

大却不理想,是制约大尺寸市场主因

在彩电历史上,以大为主要突破方向的技术很多:例如背投电视,起始尺寸是43英寸,主推50-60英寸;PDP等离子电视技术,起始尺寸42英寸,曾将60+作为与液晶对抗的“砝码”;佳能未能商用的SED显示技术,也是瞄准50+以上尺寸的显示技术……现在的激光电视,被认为只有70+以上才具有“发展意义”!

甚至,液晶电视也一直在追求更大。例如夏普全球首条10代线,目标就是取得60+产品的突破。但是这条线长达7年多成为“市场独孤求败”者,在大尺寸需求增长不利背景下,成为显示产业有史以来亏损最大的项目。现在,包括京东方、华星光电、“群创+夏普+鸿海”系的广州超视界以及LGD韩国的新坡州工厂,都在瞄准10.5/11代玻璃基板建设面向65-75英寸的彩电显示供给基地。但是,本有望成为全球第三条量产10.5/11代线的广州超视界,最近爆出大老板郭台铭卖掉股份、量产推迟、设备供应商欠款等危机——这条线是否会刷新夏普10代线的“量产过程之乱”记录,已经引发很多人的猜测。

事实上,行业认为2019年液晶面板的供给过剩率可能高达2成;如果10.5代线都如期量产(京东方、华星光电的第二条线,以及广州超视界),彩电等行业需求不增加,这种过剩有可能在2021年高达“三分之一”。所以,最近,三星方面有消息称“停掉韩国的所有LCD,转换成QD-OLED,同时压缩玻璃基板产能规模”!

昔日瞄准大尺寸的背投、PDP已经作古,SED更是还未出生就夭折;2019年液晶行业在过剩危机下已经全行业亏损;激光电视的成长性大幅下滑……这个从彩电诞生就被看好的“大尺寸化”实在有些不争气,连累无数“英雄”竞折腰。这一历史趋势中,必定有某种必然的规律。

对此,行业专家表示,所谓大尺寸电视目前处于“口号大于实质”的阶段。即80英寸和100英寸看起来“差距20”,但显示面积上100英寸比80英寸大56%;100英寸更是65英寸的2.37倍……所以,消费者面对市场上60-80唱主角的大尺寸化,很多时候,并没有实际体验到大尺寸电视的显示体验有质的飞跃:60+尺寸不过一平方米的屏幕面积,绝对值看真的不大。

而且,长期以来大尺寸电视的价格居高不下:80+英寸液晶电视最低也要2万元。对比43英寸电视1300元的价格,可以说是“单位显示面积成本增长了300%”。

“一个是实际显示面积大小、另一个是单位面积成本,两个因素决定了今天的大尺寸电视更多的是口号响亮,而产品体验并不理想。”尤其是从消费心理价格、特别是电视机开机率不断下降比,产品必须性减弱背景下的“投入产出”价值看,消费者对大尺寸电视的“印象”远未达到“产品换代革命”所需的程度。

这就决定了,谋求大尺寸作为主要战略的企业都经历了较大的挫折,例如长虹等离子的失败、夏普10代线的巨亏,以及今天10.5/11代液晶线导致的产能过剩……但是,这些问题并不是大尺寸化的原罪,而是“彩电大尺寸化”尚没有达到让百姓满意、接受、驱动消费升级与革命的“技术高度”。

谁将称王,经济尺寸的决定意义

如果家用视觉设备,并不拘泥于一定要是“彩电的形态”,而是仅仅以大尺寸为标准,近年来“智能投影”已经成为真正的大赢家:2018年国内市场销量260万台,2019年将突破400万台大关。这种产品以投影技术,轻松实现100+英寸的画面,正在成为家庭视觉体验的“大屏首选”。

对此,行业专家指出,消费者的需求往往由“长处确认”:即智能投影的低成本特性,与超大屏幕画面特性有机结合,虽然在“体验方式”上具有投影的缺点,却能够专注一大批细分市场的核心需求。——相比较而言,在既有技术门类下,追求屏幕尺寸、成本、应用方式、体验效果等等诸多维度的完美产品,却成了不可能的任务。

“是一种技术通吃,还是多种技术瓜分结构性的大屏市场。这个选择题的答案正在日益清晰。”从技术演进看,无论是液晶还是OLED都受制于玻璃基板尺寸的限制,10.5/11代线,能够经济供给的最大尺寸被定格在75英寸,80+产品的经济性不会很好,突破100英寸的产品只能定制。

新兴的激光电视技术,虽然在体验上非常“传统彩电化”,又可以满足100-150英寸的观影需求,但在成本上显然“并不具有优势”。而成本直接决定了消费市场的接受程度。反而,同样是投影显示的常规焦段智能LED投影,依靠2000-3000的主流价位,成为100+大屏幕的“经济适用”首选。

另一方面,2019年MINI-LED显示屏技术加速成熟。这一显示技术在体验效果上无与伦比、在产品尺寸的大型化上没有任何障碍,必然会是120+以上尺寸,乃至于200、300英寸等大屏幕的首选:当然,MINI-LED显示屏也有显著的缺陷,即小间距高分辨率产品的成本必然显著高于其它显示技术门类,在加上主打大尺寸,项目价格难保居高不下。不过这不妨碍这一技术成为特种需求,和极少数超高端大屏彩电需求的最佳技术路径。

“经济尺寸”,这一指标将成为彩电大尺寸市场不同技术门类“建立市场根据地”的主要依据。经济尺寸的绝对值,也将成为消费者接纳程度、产品最终市场规模的关键参照量。且,目前激光电视、液晶、OLED、智能投影的市场规模与发展规律,也由“经济尺寸”这一主要参量决定。

要大、要便宜,彩电才有未来

作为一种标准的家用电器,彩电是过去10年“选购必须性”唯一下降的居家产品:近10年来,彩电的开机率已经从70%下降到30%,相当一批新家庭已经不在购买彩电产品。“彩电似乎并未从国内持续增长的消费经济中获益,”行业专家认为,这值得所有彩电企业警醒。

特别是,小米、华为、一加等消费电子巨头正在加入传统彩电市场,给这个已经“饱和”的行业带来崭新的竞争压力,这让彩电市场本就在“移动娱乐阴影”下“复杂、动荡和日趋不安”的局面,更为加剧。

因此,为彩电重新赋能成为行业使命:AI/IOT固然是重要方向,但是,作为彩电的根本和不可替代的功能,视觉效果更是“赢得未来”的基础。对此,市场给出的答案已经很明确“够大、够便宜”才能给最广大的消费者带来新的体验价值,才能让彩电的“可用性”真正回归。这是彩电的未来之路,更是彩电企业不可回避的使命。

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